目標達成に向けて、チームが一丸となって取り組むには、「営業戦略」が必要です。
組織の限られたリソースで成果を出すには、営業戦略の策定は欠かせません。
営業戦略の精度を高めるには、事前分析ができる「フレームワーク」を活用しましょう。
今回の記事では、営業戦略を立てる上で必要なフレームワークについて解説します。
フレームワークを使用する上での注意点についても解説しますので、ぜひ参考にしてください。
目次
営業戦略に欠かせない「フレームワーク」とは
フレームワークとは、業界によって様々な意味を持つ言葉です。
ビジネス関連のフレームワークとは、自社の経営状況を分析する「型」「枠組み」を指します。
フレームワークを使った分析は、営業戦略には欠かせないものです。
なぜならフレームワークという枠組みがないと、営業戦略を立てるときに、成果を出すために何を分析したらいいか、どのように実行に移せばいいか、わからないからです。
テンプレートがないと、スムーズに戦略を立てられず、結果時間がかかります。
しかしフレームワークを使えば、既にまとめられた要素を当てはめ、効率的に分析を行い、戦略をすばやく実行に移すことが可能です。
フレームワークには種類が多数あり、自社分析を行える「3C分析」や「SWOT分析」、ビジネス以外でも幅広く活用できる「5W1H」などがあります。
そのため、目的に沿ったフレームワークを使用することが重要です。
漠然と戦略を立てると、無駄な労力を消費して成果は得られず、リソースを無駄にしてしまうだけの結果となります。
営業戦略に合ったフレームワークを使えば、効率的にプランを進められるので、ぜひ活用しましょう。
そもそも「営業戦略」とは何なのか
営業戦略とは、営業目標の達成に必要な中長期的な計画のことです。
企業にとってリソースは有限であり、人や時間はもちろん、予算にも限りがあります。
限られたリソースの範囲内で目標を達成するには、営業戦略が必要です。
営業戦略と似た呼称に「営業戦術」がありますが、戦略と戦術では意味が異なります。
営業戦術とは、営業戦略を実行するための具体的な取り組みです。
例として、成果を上げるために「若者向けの商品を販売する」計画を練るのが戦略だとすると、そのために「広告を出して認知してもらう」「若者のトレンドを調査する」などが戦術となります。
戦略は目標を達成するために必要なプランであり、戦術は実際に成果を上げるために行う具体的な取り組みを指します。
「マーケティング戦略」「販売戦略」との違いは？
ここでは、営業戦略と「マーケティング戦略」「販売戦略」との違いについて見ていきましょう。
営業戦略は営業活動、マーケティング戦略はマーケティングの活動、販売活動は、販売活動の戦略を指し、それぞれ分野が違います。
活動が異なればとるべき戦略が違うので、目指す方向性が異なるわけです。
目標達成のために計画を練るという点では同じですが、分野によって行うべき戦略は違います。
営業戦略にフレームワークを使う理由やメリット
営業戦略にフレームワークを活用することには、様々な理由、メリットがあります。
フレームワークを営業戦略で使う理由とメリットは以下の3つです。
- 営業戦略を効率的に立てられる
- 課題を俯瞰して見れる
- 戦略の見直しが容易にできる
それぞれについて詳しく解説します。
営業戦略を効率的に立てられる
フレームワークを使用すれば、営業戦略を効率的に立案できます。
先にも述べたように、営業戦略の立案はある程度の型がないと戦略がなかなか決まらず、決まったとしてもまとまりのない内容になりがちです。
しかしフレームワーク（枠組み）があれば、ある程度決まった型を当てはめていくだけで良いので、最短のルートで答えを出すことができます。
そのため、フレームワークを活用すれば戦略を練り、実行に移すまでをスムーズに行うことが可能です。
フレームワークがあれば、以下のような効率的な分析ができます
- 自社の課題がわかる
- 作業が効率化される
- 方向性が定まる
フレームワークを使用すれば、戦略から実行までの動きがスピーディになり、効率的に営業戦略を立てられます。
課題を俯瞰して見れる
営業戦略を行い、社内の分析をするときに、社内の人間だけで評価を下すと主観的な視点になり、なかなか課題を見つけられない可能性があります。
例として、「売上が伸び悩んでいる」ことを分析しようとしても、理由が社内からではわかりづらいかもしれません。
フレームワークを使用すれば、課題を俯瞰して見れるので、解決策をすばやく用意できて時間の削減になります。
戦略の見直しが容易にできる
戦略を実行に移した後、成果が予想より出なかった場合でも、フレームワークを使用すればすぐに戦略を見直すことができます。
フレームワークによって、成果が出なかった原因をすぐに特定し、反省点として活かすことができるからです。
戦略の見直し、改善が容易に行えるフレームワークは、営業戦略に欠かせない役割を持っています。
営業戦略を立てる手順について
次に、営業戦略を立案し、実行に移すまでの流れについて見ていきます。
営業戦略の手順は以下の通りです。
- 営業目標を決定する
- 事前分析を行う
- フレームワークを利用して営業戦略を立てる
- 営業戦略を実行に移す
- 営業活動を行なった結果をまとめ、見直しを行う
一つずつ解説します。
営業目標を決定する
営業戦略を立てるには、まず営業目標が必要です。
適切な営業目標を示しておかないと、戦略も漠然としたものになり、良い結果が得られません。
自社の限られたリソースを使うからには「こんな成果を出したい」「これは達成したい」といった目標を決めておきましょう。
営業目標をしっかりと決めておくと、目的がぶれることなく営業戦略を進められます。
事前分析を行う
営業目標を決定したら、行動に移す前にフレームワークを使って事前分析を行いましょう。
後述する「3C分析」や「SWOT分析」がおすすめです。
以下のような分析を行なっておくのが良いでしょう。
自社分析・・・自社の強みや弱みを把握しておく
競合分析・・・競合他社の強みや弱み、自社との比較を分析する
顧客分析・・・顧客のニーズやペルソナ像を把握しておく
市場分析・・・市場の動向や規模、トレンドを分析する
売上分析・・・自社の売上から結果が良かったもの、良くなかったものを洗い出し分析する
事前分析をしっかりと行うことで、営業戦略から作戦、戦術へのダウンロードがスムーズになります。
フレームワークを利用して営業戦略を立てる
分析が終わったら、その結果を活かしてフレームワークを利用し営業戦略を立てましょう。
営業戦略を策定したら、営業戦略を目標実現のための「作戦」に分けてアクションプランとします。
さらに作戦を具体的に行動に移す「営業戦術」を決め、実行の担当者を任命しましょう。
ここまで進むと、戦略を実行に移す準備が整います。
営業戦略を実行に移す
営業戦術までの選定が終われば、いよいよ営業戦略を実行に移すフェーズです。
具体的な営業計画をまとめ、資料を作成、実行担当者に指示を出し、実行しましょう。
計画を指示する際は、実行に移す戦術の期限なども決めておく必要があります。
実行に移した後はこまめに経過をチェックしつつ、ある程度の結果が出るまで待ちましょう。
営業活動を行なった結果をまとめ、見直しを行う
営業活動を行い一定の期間が経過したら、事例をまとめて、必要があれば見直しを行うことが求められます。
きちんと事前分析を行い、営業戦略を立てても、上手くいくとは限りません。
リカバリーができるよう手は打っておき、結果が出なければ原因を特定、改善を行います。
計画を実行した後はそれだけで終わることのないよう、評価をして、改善をする「PDCAサイクル」を怠らないようにしましょう。
押さえておきたいフレームワークについて解説
ここでは、営業戦略に使えるフレームワークを紹介します。
フレームワークは多くの種類があり、それぞれに特色があるので、どういった場面で使えるフレームワークなのか理解しておきましょう。
以下のフレームワークについて解説します。
- 3C分析
- SWOT分析
- 4P分析
- STP分析
- 5W1H
それでは見ていきましょう。
3C分析
3つの要素から、自社の強みや課題、ビジネス環境などの会社の現状を把握し、分析するフレームワークです。
マーケティング活動によく使われるフレームワークですが、営業活動の環境を理解しておくことにも使用できるため、営業戦略を立てるときにも利用できます。
分析するのは以下の3つの要素です。
・Company（自社）・・・自社の強み、弱みの把握
・Customer（市場、顧客）・・・自社の顧客層 ニーズの分析
・Competitor（競合）・・・競合他社の分析、自社との比較
この3つの要素を分析することで、企業活動の環境を知り、戦略に落とし込むことができます。
他社にはない自社の強みと、自社の弱みについても把握しておくことで、自社の何をアピールし、何を補えばいいか、課題がわかります。
また、市場と顧客を分析してターゲットを明確にすることで、どういった層にニーズがあるかわかり、売り込む方法を最適化できるでしょう。
そして競合他社を分析、自社との比較をすることで、さらに課題が明確化されます。
これらを分析することで、リソースをどこに集中させ、力を入れるべきか理解できるでしょう。
自社を把握し、競合他社を分析することで、方向性を定めて営業戦略に活かすことができるので、新規顧客の獲得や、新たな商品やサービスを売る際によく使われる分析です。
SWOT分析
3C分析と同様、自社の現状把握に使えるのがSWOT分析です。
以下の4つの要素を分析します。
・Strength（強み）・・・内部環境、プラス要因
・Weakness（弱み）・・・内部環境、マイナス要因
・Opportunity（機会）・・・外部環境、プラス要因
・Threat（脅威）・・・外部環境、マイナス要因
内部環境と外部環境、プラス要因とマイナス要因と多方面から自社の現状を把握できるのが特徴です。
4つの要素から自社の現状を把握し、分析を行うので、自社の現状を客観視できます。
自社分析では強みや弱みなどの内部環境に目が行きがちで、外部環境の分析は疎かにされることが多いので、俯瞰して自社の現状を把握したい場合は、この分析を使いましょう。
外部環境を把握しておかないと思わぬ事態になるので、その対策をするためにSWOT分析は利用できます。
SWOT分析と3C分析は自社の分析ができるという点で通じるところがあり、特に自社の課題を洗い出すのにSWOT分析はおすすめです。
3C分析で出た自社の分析を、SWOT分析でさらに掘り下げると、自社の状況を整理することができます。
4P分析
4P分析とは、商品、サービスを提供する際に使用する分析です。
以下の4つを他社と比較し、自社の強みを引き出します。
・Product（製品）・・・商品やサービス
・Price（価格）・・・商品やサービスの価格
・Place（流通）・・・商品やサービスを販売するときの媒体、経路
・Promotion（催促）・・・商品やサービスの催促
この4つを競合他社と比較することにより、「どんな製品を」「どの程度の価格で」「どのような経路で」「どのような催促で」売ればいいのか分析できます。
商品やサービスを提供する際は、競合他社に対し自社がどのような点で優れているか考える必要があるので、この4P分析を使いましょう。
製品の質をアピールするのか、低価格を押し出すのか、流通経路を工夫するのか、自社が優れて競合他社と差をつけられる点をピックアップします。
商品やサービスの広告もターゲット層に合わせるように工夫しましょう。
競合他社より成果を出すためには、ターゲット層に強く訴えかける施策が必要になります。
競合他社と差をつけるためにターゲット層に何をアピールするか、戦略を立てる際に有効なのが4P分析です。
STP分析
3つの要素から顧客と自社の立ち位置を明確にし、競合他社にない強みを打ち出すのがSTP 分析です。
STP分析は以下の3つの要素で構成されています。
・Segmentation・・・市場の属性やニーズの細分化
・Targeting・・・ターゲットにする顧客の選定
・Positioning・・・自社の立ち位置の明確化
顧客のペルソナ像を明らかにして、自社の立ち位置を分析することで、力を入れるべき場所を間違えない、競合と差をつける強みをアピールできます。
STP分析は、自社を選んでもらうための戦略を立てることに役立つフレームワークです。
PEST 分析
営業戦略を行うときには自社の強みや弱みなどの内部環境だけでなく、外部環境の分析も重要であり、そこで活用できるのがPEST分析です。
以下の4つの要素を分析します。
・Politics（政治）・・・法律や税制など、政治の面から環境の分析を行う
・Economy（経済）・・・景気や物価など、経済の面から環境の分析を行う
・Society（社会）・・・トレンドやインフラなど、社会的な観点から分析を行う
・Technology（技術）・・・ITや新技術など、技術的な面から分析を行う
マクロ環境を分析しておくことで、中長期的な戦略を立てるときに、リスクヘッジとして役立ちます。
自社の内部環境とは異なり、将来の予測は非常に困難ですが、外部環境を分析しておくことで、マクロ環境が自社に与える影響を把握しておきましょう。
5W1H
ビジネスだけでなく一般的にもよく使われる、幅広い場面で使用されるフレームワークが5W1Hです。
ビジネスにおいても営業戦略の分析に使用できます。
コミュニケーションの基本でもあり、営業戦略でも活用できる枠組みである5W1Hは、以下の6つで構成されます。
・When（いつ）・・・商品やサービスの提供開始時期、販売、キャンペーンを行う期間、タイミングなどの分析
・Where（どこで）・・・商品やサービスを届ける際の流通経路の分析
・Who（だれが）・・・商品やサービスの担当者や、ターゲット層の分析
・What（なにを）・・・商品やサービス自体の価値の分析
・Why（なぜ）・・・商品やサービスを提供することで得られる成果、目標、実行後の分析
・How（どのように）・・・商品やサービスをどうやって認知してもらうかの分析
コミュニケーションではこの順番で情報伝達を行えば、簡潔でわかりやすいものとなるので、ビジネス以外でも重宝する枠組みです。
ビジネスの場合は、4P分析と共に商品、サービスの提供に必要な要素の分析に使われます。
成果を出すにはどうしたらいいか？を様々な視点から問うことで、精度の高い戦略となるので、ぜひ活用しましょう。
ロジックツリー
ロジックツリーは、営業活動の課題の洗い出しを行うフレームワークです。
問題解決のために問いかけを繰り返し、要素を分解していくことで、実行すべき行動が明確化します。
マインドマップのように図として表すので、視覚化されわかりやすいのが特徴です。
例として、「売上が伸び悩んでいる」という課題があったとすると、その原因を「リピーターの減少」「購買単価の低下」「競合との優位性が弱まっている」などに分解します。
そして分解した要素をさらに分解していくことで、課題を掘り下げ、問題解決のための適切なアクションをとれます。
営業戦略は実行に移して終わりではなく、結果に対して評価を行い、原因を突き止め解決策を出し、改善を行うまでが必要な要素です。
また、上手くいかなかった場合だけでなく、上手くいった場合の要因を他に活かすことも考えましょう。
ロジックツリーには以下のような種類があるので、目的によって使い分けが必要です。
・要素分解ツリー（Whatツリー・・・課題内容の要素を分解していき、どういった選択をとるか決定する
・原因追求ツリー（Whyツリー）・・・なぜ成果が出なかった、を深掘りしていき原因を追求する
・問題解決ツリー（Howツリー）・・・解決したい問題に対して、どのようなアクションを起こせばいいかを掘り下げる
・KPIツリー・・・KGI（営業戦略の目的）とKPI（KGIの中間指標）をツリー状にして目的を見失わないよう管理する
視覚化された図により、社内で共有しやすく、チームとして問題解決を効率的に行いたい場合にも向いているフレームワークです。
自社の課題を明確にしたいときは、ロジックツリーを使用しましょう。
PDCAサイクル
PDCAサイクルは、目標達成のために改善を繰り返すときに使用されます。
品質管理や業務管理の効率化に広く使われているフレームワークです。
最後のAction（改善）が終われば、またPlan（計画）に戻り繰り返すことから、「PDCAサイクル」と呼ばれています。
計画から改善までを1サイクルとし、これを回し続けることで精度を高めていくことが主な目的です。
PDCAサイクルの要素は以下で構成されます。
・Plan（計画）・・・計画を立案する
・Do（実行）・・・計画を実行に移す
・Check（評価）・・・実行した計画の内容を検証し、評価を下す
・Action（改善）・・・検証した結果を検討し、改善を行う
営業戦略を行った結果、現状を評価し改善することは必要不可欠な要素です。
そのため、PDCAサイクルはロジックツリーと同様に営業戦略の評価に使用できます。
営業戦略にフレームワークを使用するときの注意点
営業戦略を立てるときに欠かせないフレームワークですが、注意点もいくつかあるので覚えておきましょう。
ここでは営業戦略にフレームワークを使用するときの注意点について解説します。
注意点は以下の通りです。
- 一つのフレームワークだけでなく複数を組み合わせる
- 営業戦略の策定に時間を使いすぎない
- 枠組みに囚われすぎない
- 課題の発見、分析を目的としない
それでは見ていきましょう。
一つのフレームワークだけでなく複数を組み合わせる
多面的な分析が必要なときは、複数のフレームワークの組み合わせを考えましょう。
目的に合ったフレームワークをうまく合わせて使用する必要がありますが、注意したいのはフレームワークについて学ぶために時間を割きすぎないことです。
効率良く情報を取捨選択し、フレームワークを使用する必要があります。
フレームワークは、目的が共通するものを組み合わせるのがポイントです。
営業戦略の策定に時間を使いすぎない
フレームワークを使うときは、営業戦略の策定に時間をかけすぎないようにしましょう。
営業戦略を立てるときの効率化に使うフレームワークで、時間をかけすぎるのは本末転倒です。
より良い分析、情報収集は必要ですが、実行に移さなければ意味がありません。
情報を集めすぎるとかえって何をしたらいいかわからなくなり、戦術に落とし込むまで時間がかかります。
フレームワークは営業戦略を効率化するためのものであることを忘れないようにしましょう。
枠組みに囚われすぎない
フレームワークは便利ですが、それだけに囚われすぎると柔軟な発想ができなくなります。
思考が限定され、フレームワークがないと戦略を立てることができない状態は良くありません。
新しいアイデアを生み出すためには枠組みから外れた発想も時には必要です。
フレームワークに頼りすぎず、効率化のために上手く枠組みを利用しましょう。
課題の発見、分析を目的としない
営業戦略において、フレームワークを行うことは目的ではありません。
フレームワークによる分析で課題を発見すると、それだけで満足してしまうことがあるので注意が必要です。
分析したことをきちんと活かして改善を行い、営業戦略の策定として成果につなげることで、初めてフレームワークを活用したと言えます。
フレームワークで分析を行い、課題を発見したら、必ずそれを活かして改善を行いましょう。
フレームワークを理解して営業の効率・成功率ＵＰを実現しよう
今回は、営業戦略を立てる上で欠かせない「フレームワーク」について解説しました。
フレームワークは、営業戦略の策定を効率化し、すばやく実行に移すことができる便利な枠組みです。
フレームワークには様々な種類があるので、目的に合ったものを選びましょう。
フレームワークによって営業戦略を策定したら、きちんと実行して効果があるか検証し、精度を高めていくのが重要です。
分析して終わりではなく、見直しをして、改善を繰り返すことでより精度の高い営業戦略となります。
リソースが限られた営業活動において、効率化が可能なフレームワークは非常に役に立つので、ぜひ活用しましょう。
